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支付宝“五福”说单口相声,阿里的目的达到了吗?

2017-1-22 20:52| 发布者: admin| 查看: 903| 评论: 0|来自: 新闻巡航

摘要: 文/王金晓又到年底,每当这个时候,通常都是微信、支付宝、QQ、微博等等各家红包预热的时候。今年的情况有所不同,微信不再参与红包大战。“三国演义”变身“二人转”,甚至变成了支付宝一家说“单口相声”。于是, ...
 

文/王金晓
又到年底,每当这个时候,通常都是微信、支付宝、QQ、微博等等各家红包预热的时候。今年的情况有所不同,微信不再参与红包大战。“三国演义”变身“二人转”,甚至变成了支付宝一家说“单口相声”。于是,我们看到的是,这几天,“五福”、“敬业福”、“VR红包”等话题频繁被提及。支付宝结结实实又刷了一遍存在感。
今年的支付宝依然是集“五福”活动,把“敬业福”的收集难度最高,看起来算是没什么变化。不过,细微之处还是有些不一样,也都是带有它强烈的目的性。
首先,除了通过向好友索要的形式集齐“五福”,还增加了“顺手牵羊卡”,同时,为好友的植物浇水也可以获得福卡。说明支付宝还是想通过这个活动增加哪怕一点社交活跃度,阿里并没有放弃社交。
其次,降低了集齐“五福”的难度,但更改了奖金的分配方式,目的是让更多人参与。目前已经有超过2000万人集齐了五福,离过年还有8天,也就是说,到过年一个人根本分不到10块钱。所以,支付宝采用了随机的方式,最高可以拿到666元。重赏之下必然会有很多人趋之若鹜,支付宝的这套逻辑可谓很有心机。
第三,AR扫福的形式,支付宝是寄希望带活线下实体店。在过去的1年,阿里非常重视线下实体店,入股银泰商业和苏宁云商,买下KFC,1.5亿元拿下三江购物32%的股份,成为其第二大股东。所以,AR抢红包的形式还承载着为联动线下实体店的使命。
不过,红包玩法推行了两天多,实际的效果达到支付宝的预期了吗?
如果仅从KPI的角度来说,支付宝的打开率、活跃程度虽然没有直观的数字,但应该会有一个明显的提升。百度指数上关键词“支付宝”在这两天有了一个直线拉升也印证了这个观点。
 
但是,支付宝想要达到的其他两个目的恐怕就有很大的疑问。
先来说“带活线下实体店”的目的。年底正值冬天,谁会在大冷天,站在户外或者冰冷的楼道里,对着自己或者别人的家门口扫“福”呢?另外,很多网友发现,扫“福”其实并不需要跑到线下的场景,百度搜一下图,分分钟取代线下AR扫福。于是,在百度指数上,关键词“福”直线上升,轻轻松松超越了“支付宝”。支付宝的这个目标被结结实实地分流了。
 
再来说社交,很多在支付宝上一年没有聊过天的人,突然跟你要各式各样的“五福”。在微信微博上,很多人都在吐槽这个现象。其实,不是嫌弃他们求“福”,而是一年没有联系,突然出现就是索要“五福”,这好比一年不联系,一联系就借钱,不符合社交逻辑。在社交的效果上,活跃度只是表面现象,实际上反而还给社交效果减了分。
 
回过头来看,其实线下实体店已经与支付宝和微信进行了深度绑定,即便支付宝不做活动,其线下的使用频率依然会处于一个相对稳定的状态。反而是社交,过去这几年,支付宝始终处于这样的挣扎中。从来往到今年的圈子,再到前不久的账单,支付宝总是想带一点活跃度,但到头来发现,总是出现偏差。
原因为何?
关于这方面的探讨已经有很多,说到底这与支付宝的逻辑和时间窗口有关。支付宝说到底是一款金融产品,与之相比,微信是社交产品,两款产品都是以此为圆心,来拓展业务。社交的活跃度高于金融,而且社交更容易建立市场壁垒。所以,微信在社交的基础上加一点金融、理财、支付,后者对社交起到补充作用。但反过来,一款金融产品,非要加入社交属性,这条路恐怕就很难走通。人与人之间本来就是最直接的资金往来,用完就走,非要想办法留住用户,让用户跳出原来习惯的工具来你这边聊天,做起来实在是有难度。
那么,阿里的思路在哪里? 新闻巡航
显然,支付宝现在的逻辑已经很固定了,强行做社交势必是很难,甚至说不可能的。但是这并不意味着阿里没有机会。社交是有时间窗口的,也是无法完全垄断的。所以,支付宝不妨另辟蹊径,等待时间窗口。就像微信抓住了移动互联网的时机,从QQ和微博的交锋中突围一样。另外,在国外,虽然有Facebook这样的巨头,但也有Instagram、snapchat这样的社交软件,阿里可以以此为切入口,建立起与微信有所不同的社交逻辑。
总的来说,集“五福”活动只能算是让阿里每年刷一次存在感的时段,但阿里依靠这些活动建立起社交属性,恐怕已经没有多少可能性。

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